Le greenwashing augmente, selon une étude
Le cabinet de conseil KPMG met en avant une augmentation des allégations environnementales trompeuses dans une étude publiée début mars. Il l’explique notamment par la « fragmentation » des réglementations dans le monde et par les attentes des consommateurs.
La notion de greenwashing « désigne une pratique par laquelle certaines entreprises donnent une image plus respectueuse de l’environnement que ne le reflètent réellement leurs activités, leurs produits ou leurs services », rappelle le cabinet de conseil KPMG dans une étude diffusée le 6 mars.
Or la part d’entreprises concernées par des cas de greenwashing augmente, selon cette étude. Elle passe de 1,7 à 3,2 % entre 2021 et 2025 en Europe (même si elle diminue depuis un pic à 4 % en 2023). Au Royaume-Uni, elle croît de 2,6 à 4,4 % et aux États-Unis de 1,8 à 2,3 %, selon les données de la société RepRisk.
Après une analyse de la réglementation de 28 pays, KPMG explique notamment cette situation par une « fragmentation croissante » des règles relatives au greenwashing, avec des attentes et normes « incohérentes » selon les pays. Cela a pour conséquence une « complexité » pour les entreprises, notamment les multinationales. Et conduit à la création de « zones grises susceptibles de favoriser des situations de greenwashing, qu’elles soient intentionnelles ou pas ».
« La divergence réglementaire est particulièrement prononcée dans le secteur bancaire et financier », notent les auteurs. Ils insistent d’ailleurs sur l’augmentation de l’exposition aux risques de greenwashing de 19 % dans les services financiers, entre 2024 et 2025, également identifiée par RepRisk. Deux autres secteurs sont mis en avant : le commerce de détail (24 %) et l’agro-alimentaire (21 %).
Une autre explication du greenwashing serait la demande des consommateurs « pour des produits et des services plus respectueux de l’environnement », « croissante » d’après les auteurs. Ainsi, les entreprises peuvent selon eux être « incitées à recourir à des pratiques à la limite de la tromperie » pour y répondre.
Des litiges entre entreprises concurrentes
Le greenwashing n’est pas sans risque pour les entreprises impliquées, rappelle KPMG. De telles pratiques peuvent porter atteinte à leur réputation auprès des consommateurs et des investisseurs, créer des risques légaux ou réglementaires, avec des sanctions financières par exemple, ou donner lieu à des actions en justice.
« En 2025, des ONG ont obtenu gain de cause contre de grandes entreprises dans des secteurs allant de l’aviation à la mode pour des allégations trompeuses », soutiennent les auteurs. Ces organisations « restent au premier plan des procès pour greenwashing, notamment au sein de l’Union européenne ».
Lire également : Un procès contre TotalEnergies « déterminant » pour la responsabilité climatique des entreprises, selon Notre affaire à tous 
KPMG observe également la croissance des « litiges entre entreprises » : certaines poursuivent leurs concurrentes en les accusant d’avoir obtenu un avantage grâce à du greenwashing. Cette stratégie est « particulièrement répandue dans des secteurs tels que les biens de consommation, l’énergie ou les transports, où les affirmations liées au développement durable sont centrales dans le positionnement de la marque ».
Enfin, les investisseurs, les consommateurs et les salariés « deviennent plus exigeants en demandant davantage de transparence et de responsabilité », ajoutent les auteurs.
Les entreprises peuvent agir
Ce contexte peut donner lieu à une tendance pouvant être « aussi préjudiciable que le greenwashing ». Certaines entreprises restent « silencieuses » sur leurs engagements environnementaux, par peur d’être mises en cause. Connue sous le nom de greenhushing, cette dynamique « réduit les incitations à la durabilité et à la transparence », pointent les auteurs.
« Les entreprises peuvent limiter les risques de greenwashing avant qu’ils se matérialisent », affirment-ils en revanche, notamment en menant des analyses et en suivant les évolutions réglementaires. « La capacité à répondre rapidement et avec détermination aux risques quand ils se matérialisent est tout aussi importante », précise KPMG.
L’Union européenne est actuellement engagée dans des réformes visant à simplifier plusieurs textes liés aux pratiques des entreprises en matière de développement durable. La directive exigeant des entreprises qu’elles rendent compte de leur impact social et environnemental, dite CSRD, ou celle les rendant responsables des impacts de leur activité et de celles de leurs fournisseurs et sous-traitants sur l’environnement et les droits humains, dite CS3D, ont récemment été simplifiées.
Lire également : CSRD et CS3D : le Conseil de l’Union européenne valide la simplification des normes sur la durabilité des entreprises
« La durabilité reste un pilier central de l’agenda de l’Union européenne », estiment toutefois les auteurs. « Ce processus de simplification a pour objectif de réduire la charge administrative qui pèse sur les entreprises », poursuivent-ils. Ainsi, il ne devrait pas être confondu avec un « affaiblissement de l’engagement [de l’UE] en faveur du développement durable ou un relâchement de la surveillance réglementaire à l’égard du greenwashing ». De plus, « les attentes des consommateurs, investisseurs et régulateurs n’ont pas diminué », jugent les auteurs. « Des phrases comme “durable”, “neutre en carbone”, “zéro déchet” ne sont plus acceptées, elles demandent des preuves crédibles ».
La rédaction
